品牌與營業額之間有這樣的關係

營業額 = 銷售能力 x 10 品牌效益

也就是說,品牌效益作起來了的確會有 10 的次方效果,例如品牌效益等於 1 那就有 10 倍的營業額,品牌效益等於 2 就有 100 倍的營業額。但是如果銷售能力等於 0 或者接近 0 的時候,就會產生品牌效益很大但是營業額很小的情形。

品牌真的無用嗎?其實這篇文章的標題只是要讓讀者發出「?」的反行銷技巧而已。品牌是有用的,但是很多學者強調品牌效益可以發揮很大的銷售能力,更強調品牌本身也有價值,這個是不對的,除非這樣說的人是想把塑造品牌之後把品牌當作產品賣掉,否則怎麼可以在未考慮怎麼賣產品之前就先考慮怎麼經營品牌?這就有點類似網路熱潮的時候,還沒有獲利模式就開始沖流量一樣,都是本末倒置的作法,難怪很多人會疑慮品牌是不是真的有用?再次強調,除非把品牌當作可以銷售的產品,否則品牌只是有用的輔助品。

品牌真的好用嗎?這是肯定的,因為品牌代表了形象、品質等很難用言語形容,卻又可以大幅提高價值的感覺。例如筆者寫文章、發電子書、建立 Blog,無非是為了建立「江亙松」是「行銷達人」的品牌印象。個人可以建立個人品牌,產品可以建立產品品牌,企業可以建立企業品牌,例如年輕人如果要買籃球鞋,大概除了 NIKE(企業品牌)不會作第其他選擇,就像吃大閘蟹一定會想到鎮江烏醋(產品品牌)一樣。




消費者往往對品牌有錯誤的認知,類似以下的問答經常出現
問:「TOYOTA PORSCHE 的品牌哪一個比較好?」
答:「當然是 PORSCHE 品牌比較好」
問:「為什麼 PORSCHE 的銷售量這麼低?」
答:「嗯!但 PORSCHE 單價很高」
問:「為什麼 PORSCHE 創造出來的營業額卻遠低於 TOYOTA
答:「不過 PORSCHE 的車性能比 TOYOTA 好太多了」

其實這樣的問答中,一開始問的人就問錯了,因為TOYOTAPORSCHE的比較應該分為性能、價格、營業額,每個人關心的不一樣?但是他們的品牌效益卻是以營業額來比較才是。很多人把性能與品牌掛上等號,或者把價格與品牌當成同一件事情,所以往往是贏了面子(品牌)輸了裏子(預算),如果品牌是這樣的定義,那品牌真的就無用了。

品牌是經營出來的還是塑造出來的?如果品牌是透過廣告強力放送出來的知名度,那就是塑造出來的,但是這不是建立在使用者對該產品的信任與使用基礎上,所以這樣的品牌效益是薄弱的。但是如果品牌是建立在使用者的認同,例如幾乎所有車主都同意TOYOTA是最省油、保養維修費用最低的車,或者臺灣滿街都是TOYOTA的計程車的時候,那這樣的品牌就真的可以發揮效益了。

所以最後我們可以得到這樣的結論:品牌效益對於營業額來說有次方的幫助,但是品牌效益如果是由銷售能力所得到的,才是穩定堅固而且可以長久的。換句話說,真正創造品牌的最佳方法不是促銷、通路、價格,而是產品本身。

行銷智能:行銷4P中的產品是品牌的最佳組成元素

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