品牌到底是什麼?這個命題吸引著無數精英去思考和求索。對於品牌的定義有無數種之多,真是仁者見仁,智者見智。比較分析各種品牌的定義發現,實際上很多所謂權威人士的看法,也是從某一個角度談談而已,猶如“盲人摸象”,難以理解到品牌的本源。


 


一、流行的定義


 


美國場行協會(AMA)對品牌的定義如下:A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,並使之同爭對的產品或服務區別開來。由於AMA的權威性,因此這個定義也就最多人採用,連術界的大師菲力浦·科特也在其著作中採用。其實它只是從品牌的“體貌特徵”而言,實質是商標的定義。


 


的創始人大衛·奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義: The intangible sum of a product's attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it's advertised. 品牌是一種錯綜複雜的象徵,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。


 


沃爾特·蘭道(Walter Landor),廣告史上的偉大人物之一曾經這樣說:Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來,一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產品或服務,它表達一種對品質和滿意的保證。


 


大衛·艾格(David Aaker),也是一位廣告史上的偉大人物,在《建立強勢品牌》一書中,他提議說品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產方面而言的如下定義:A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標誌聯繫在一起的一套資產(或負債),它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。


 


類似從品牌心理和精神方面進行定義的還有:A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumer's mind. 品牌是世界上最值錢的不動產,頭腦中的一個角落。


 


後面三個觀點似乎把我們引入了正道,回歸到本源,從某種角度道出了品牌是經營者與消費者的心理關係;但是還不夠具體,也不夠精闢。


 


二、本源的定義


 


英文單詞“brand”的來源有很多種說法,大家比較認同的有兩種:一種是說來源於古代斯堪地那維亞(Norse)語中的“Brandr”一詞,另一種是說來源於古法語中的“brandon”一詞。儘管來源不同,但它們均有“烙印”的含義,意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。這個記號當然不是烙給牲畜看的,而是烙給買者(受眾)看的。這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者(受眾)心中留下烙印”。當時,品牌是牲畜主人用來標記與識別動物之方式。農場主人透過烙印過的牲畜肉,表示對其所售出的肉品負責,同時也因此讓品質更有保障,這個烙印就存在著能夠滿足消費者對安全、保險等情感需求的可能,當消費者如果認同某一農場的肉品(烙印著某個烙印的肉品),這樣的肉品在消費市場上就會變的比較好賣,自然也可能賣到較好的價格。可見,單詞“brand”的誕生就是為了在消費者(受眾)心目中建立獨特的印象,滿足消費者的某種情感需求。


 


今天,消費者對品牌的好像越來越大。其實,現代品牌的誕生就是當年喜歡購買肥皂包裝紙盒上面畫了星星和月亮的消費者作用的結果。經營者若對消費者傲慢、貪婪和偽善就會迅速地受到懲罰。例如,在眾怒之下,殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鑽井平臺;在受到“血汗工廠”的指控後也不得不改造其整個供應鏈。即使勢力最強大的也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時發生了污染事故後,可口可樂當時的道德·伊維斯特不以為然,他說:“比利時他媽的在哪里?”幾個月後,他被解雇了。如果人們不再熱愛你的品牌,你就會從這一行裏出局。所以順應消費者的情感,是品牌經營者的惟一選擇;否則,你就無法在消費者心中烙上好看的印記,即使烙上,也是醜陋的,沒有生命力的。品牌經營者們切記“順消費者昌,逆消費者亡”。


 


其實,品牌是一個非常中性的辭彙,這是非常重要的一點,品牌並不總是正面的,也有負面的,它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。如果用簡練扼要、精闢鮮明的語言從本源上對品牌進行定義的話,筆者認為下面的定義是比較恰當的。品牌是經營者(主體)和消費者(受眾)互相之間心靈的烙印。簡而言之,品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是醜陋,是深還是淺,就決定著品牌力量的強弱,品牌資產的多寡和的高低。


 


從這個簡明扼要、精闢鮮明的定義中,我們可以理解到以下四個關鍵點:


 


1.非常清晰地表明品牌不同於產品或服務。


 


一個品牌是觸摸不到的,它存在于消費者的腦海中。產品或服務是品牌載體的最主要形式。


 


2.非常清楚地表達品牌是經營者與消費者心理互動的產物。


 


因此,其必然也是變動的,不是一勞永逸的,需要經營者不斷地主動維護。


 


3.有助於我們理解品牌心理不同層次的概念。


 


不同的人即使對同一個品牌都有不同的認知和情感。品牌心理的不同層次的認識有助於我們去經營品牌。


 


4.有助於我們理解打造品牌的方向和著力點以及關鍵所在。


 


打造品牌(branding)是通過經營者主動地感受和理解消費者的情感需求,並努力創造出恰當的品牌訴求去滿足消費者的情感需求的過程。

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